As empresas de apostas foram a categoria que mais investiu em publicidade na televisão aberta brasileira em cinco dos oito primeiros meses de 2026, segundo levantamento da Tunad, plataforma especializada em inteligência de mídia. Entre janeiro e agosto, o setor destinou R$ 542,4 milhões à TV aberta, cerca de R$ 100 milhões a mais do que os serviços de streaming, segunda categoria com maior investimento no período.
O cenário mudou com a publicação da Medida Provisória nº 1.394/2026, em 25 de setembro, que proibiu nacionalmente a exploração, a oferta, a intermediação e a publicidade das loterias de apostas de quota fixa. A medida estabeleceu prazo para a retirada de materiais publicitários e sinais de patrocínio. Segundo o Ministério da Fazenda, o limite para essa retirada foi 5 de outubro de 2026. A página oficial da medida detalha as regras e o cronograma de transição.
Investimento das bets alcançou R$ 2,12 bilhões em 18 meses
De janeiro de 2025 a junho de 2026, as empresas de apostas investiram R$ 2,12 bilhões em publicidade na televisão aberta e paga, conforme os dados divulgados pela Tunad. Entre as dez maiores empresas do segmento, 93,1% da verba destinada à televisão foi direcionada à TV aberta.
O resultado evidencia a importância que a publicidade das bets havia conquistado na composição dos investimentos televisivos. Em 2026, considerando o período de janeiro a agosto, os R$ 542,4 milhões aplicados em TV aberta colocaram o setor na liderança do ranking de anunciantes em cinco meses.
O volume também superou o investimento de outras categorias relevantes para o mercado publicitário. Os serviços de streaming ficaram na segunda posição, com uma diferença de aproximadamente R$ 100 milhões em relação às empresas de apostas no acumulado dos oito primeiros meses do ano.
Verba publicitária estava concentrada em poucas empresas
O levantamento aponta que o investimento do setor estava concentrado em um grupo reduzido de operadores. As dez maiores empresas responderam por 94,2% do total destinado pelas bets à televisão no período analisado.
Segundo dados da Tunad citados pelo Meio&Mensagem, Bet do Milhão e Betano, juntas, representaram 40% da verba publicitária do setor na televisão até agosto de 2026.
A concentração ajuda a explicar o impacto potencial da interrupção da publicidade sobre as emissoras. Quando uma parcela expressiva da receita depende de poucos anunciantes, a saída simultânea dessas empresas torna mais difícil preencher os espaços comerciais sem reduzir os preços ou alterar o perfil dos compradores.
Os percentuais de 93,1% e 94,2% descrevem indicadores diferentes: o primeiro se refere à participação da TV aberta na verba de televisão das dez maiores empresas; o segundo, à fatia do investimento televisivo do setor concentrada nessas dez empresas.
Queda nos investimentos já ocorria antes da medida
De acordo com a Tunad, a redução da verba publicitária das bets não começou com a publicação da MP. O levantamento compara um valor de R$ 234,2 milhões com outro de R$ 153,5 milhões após a Copa, o que representa uma queda de 34,5%. Os dados divulgados não detalham, nesse trecho, as datas exatas de cada janela de comparação.
O CEO da Tunad, Cesar Sponchiado, afirmou que as emissoras podem comercializar os espaços anteriormente ocupados pelas empresas de apostas, mas não necessariamente pelos mesmos preços. A disponibilidade de inventário publicitário, por si só, não garante que outros setores tenham interesse ou orçamento para comprar o mesmo volume de mídia.
O desafio, portanto, não se limita a encontrar novos anunciantes. Também envolve recompor a receita e ajustar as negociações comerciais a uma demanda que pode não acompanhar imediatamente a oferta de espaços disponíveis.
Plataformas digitais e medicamentos ampliaram investimentos
A análise da Tunad identificou quatro categorias que aumentaram de forma expressiva os investimentos em mídia ao comparar julho e agosto de 2026 com setembro a novembro de 2025. Os percentuais divulgados foram:
- Plataformas digitais: aumento de 54%;
- Medicamentos: aumento de 50%;
- Streaming: aumento de 32%;
- Telecomunicações: aumento de 20%.
Esses avanços, porém, ocorreram antes da proibição da publicidade das apostas. Por isso, a Tunad ressalta que os números não representam uma substituição direta da verba que deixou de ser investida pelas bets.
Embora as categorias indiquem segmentos que já vinham ampliando a presença publicitária, os dados não permitem concluir que esses anunciantes ocuparão os espaços deixados pelas operadoras nem que investirão os mesmos valores. A capacidade de absorção dependerá das estratégias das marcas, dos orçamentos disponíveis e das condições comerciais oferecidas pelas emissoras.
Evento da Tunad discutirá possíveis substitutos para as bets
A busca por anunciantes capazes de ocupar os espaços publicitários deixados pelas empresas de apostas será o tema da primeira edição do Brand&Media Cast, novo nome do evento on-line Tunad Conecta.
O encontro foi anunciado para 28 de outubro de 2026, às 17h, com transmissão pelo YouTube. A programação prevê a participação de Cesar Sponchiado, CEO da Tunad; Ricardo Monteiro, COO & CSO; e Alê Galliotti, CGO. O grupo deverá analisar as categorias consideradas candidatas a ampliar sua participação no mercado de publicidade televisiva.
A discussão interessa ao mercado de mídia porque a saída de um grupo relevante de anunciantes pode afetar tanto a ocupação dos espaços comerciais quanto os valores negociados. A evolução dos investimentos de outras categorias e a capacidade de absorção da oferta disponível serão fatores importantes para acompanhar os próximos meses.
O tema também se relaciona às mudanças no mercado de apostas esportivas e às discussões mais amplas sobre o setor de iGaming. Para acompanhar a agenda profissional e os encontros relacionados ao segmento, o leitor pode consultar a seção de eventos do Conexão Bet.
Os dados completos do levantamento estão disponíveis na análise publicada pela Tunad. A identificação de possíveis substitutos para a verba das bets, contudo, permanece uma questão em aberto: o aumento anterior dos investimentos de outras categorias não comprova que haverá uma reposição equivalente após a mudança regulatória.
Fonte: iGB Brasil | Autor: Gildo Mazza
