MMM vs Último Toque no Marketing iGaming
Allan Stone, CEO da Intelitics, trouxe uma análise provocativa sobre o papel da modelagem de mix de marketing (MMM) e a atribuição de último toque no setor iGaming. Segundo ele, muitos operadores estão investindo somas altíssimas em estratégias de MMM, mas sem utilizarem corretamente a atribuição de último toque, o que resulta em desperdício de recursos e decisões de campanha pouco eficazes.
O que é a Modelagem de Mix de Marketing (MMM)?
A MMM é uma técnica estatística avançada que ajuda empresas a compreenderem o impacto de diferentes canais de marketing nos resultados de negócios. Por meio de análise de dados históricos e atuais, essa abordagem permite avaliar a contribuição de canais como SEO, mídia paga, afiliados, TV, rádio e muito mais para indicadores como conversões, depósitos e receitas.
Ao contrário do rastreamento básico, a MMM busca entender como os canais funcionam em conjunto e como são influenciados por fatores externos, como eventos esportivos de grande porte ou campanhas de concorrentes. Quando bem aplicada, pode orientar melhor a alocação de orçamento, melhorar o ROI e fortalecer decisões estratégicas de longo prazo.
O Problema da MMM no iGaming
Segundo Stone, apesar do potencial da técnica, muitas marcas estão aplicando a MMM de forma superficial, priorizando relatórios trimestrais e gráficos sofisticados que agradam ao CFO, mas sem explorar os detalhes do desempenho diário das campanhas. Sem a combinação com a atribuição de último toque, os operadores acabam “voando às cegas”.
Ele faz uma analogia interessante: “O MMM mostra a previsão do tempo, mas o último toque mostra se está chovendo agora”. Ou seja, sem os dois elementos funcionando em conjunto, a visão estratégica não se conecta com a realidade imediata do mercado.
MMM e Último Toque: Papéis Diferentes
Stone defende que o MMM deve ser usado para planejamento estratégico e alocação de orçamento em nível macro, enquanto a atribuição de último toque serve para decisões imediatas, como identificar qual criativo está funcionando ou qual campanha deve ser pausada no dia.
Quando usar o MMM?
- Planejamento trimestral de campanhas
- Definição de mix de canais
- Alocação detalhada de orçamento
Quando usar a atribuição de último toque?
- Decidir quais campanhas interromper imediatamente
- Descobrir quais criativos estão convertendo
- Identificar a origem real dos jogadores
Atribuição de Último Toque Explicada
Esse modelo atribui 100% do crédito de uma conversão ao último ponto de contato do cliente antes da ação desejada (como registro ou depósito). É simples e fornece dados granulares, permitindo reações rápidas a mudanças no desempenho das campanhas.
Por exemplo, imagine que um Sportsbook online exibe um anúncio de promoção de cadastro. Se o jogador clicar e se registrar imediatamente, esse anúncio recebe todo o crédito pela conversão, mesmo que o usuário tenha interagido antes em redes sociais ou e-mail marketing. Embora essa abordagem simplifique a análise, ela pode distorcer a visão geral, favorecendo canais de último contato como a mídia paga.
O Equilíbrio Correto
A conclusão de Stone é clara: apenas combinar os dois modelos permite compreender de forma completa a jornada do cliente e otimizar o desempenho das campanhas. O último toque oferece respostas rápidas, enquanto a MMM fornece visão ampla para planejamento estratégico. Juntos, eles permitem decisões mais precisas, controle de orçamento e campanhas muito mais eficazes.
| MMM | Último Toque |
|---|---|
| Dados agregados | Dados granulares no nível do usuário |
| Visão de longo prazo | Otimização imediata |
| Foco no quadro geral | Foco em pontos de contato individuais |
| Orientado para planejamento estratégico | Orientado para execução diária |
Conselho para Operadores
De acordo com Stone, muitos profissionais ainda não dominaram o “nível básico” do marketing digital, mas tentam aplicar técnicas avançadas como a MMM. O resultado é dinheiro sendo desperdiçado. Sua recomendação é simples: use a MMM para definir a direção estratégica trimestral e a atribuição de último toque para otimizar as ações do dia a dia.
Com essa integração, os operadores de afiliados e gestores de campanhas podem finalmente entender o que realmente funciona e transformar investimentos em crescimento sustentável no iGaming.
Fonte: iGaming Future
